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用精準供給 撩動空調市場消費激情

發布時間:2017-11-07 瀏覽量: 來源: 中國家電網 作者: 中國家電網
  2015年中國空調市場的表現讓人始料未及,銷售量與銷售額雙雙下滑的局面至今令人記憶猶新,而這一頁的歷史告訴我們,高舉價格戰大旗、清理低端庫存的做法,不但折損了空調行業整體利潤水平,也沒有讓終端需求得到更好更精準的滿足。

  根據國家信息中心數據反饋的情況,2016年國內空調市場開局就表現相對慘淡,1-2月份空調銷售量、銷售額又遭遇滑坡。面對如此嚴峻的市場環境,空調企業之間的競爭關系變的“此消彼長”,如何在有限的盤子里抓住稍縱即逝的市場機會?恐怕空調企業要在供給端下足功夫,提高自身產品的附加值,讓產品在消費者面前脫穎而出。那么,如何做?

  掌握6大關鍵詞撩動消費激情
  雖然市場壓力鋪面而來,但在4月21日召開的“撩動空調季——2016空調消費趨勢發布匯”上,美博(MBO)、海爾、美的、格力、奧克斯、志高、TCL、長虹、格蘭仕、科龍、揚子、小天鵝、現代、三菱電機、松下共13家主流空調品牌一致認同的觀點是:當前節骨眼上,更是要在產品上下足功夫提高產品在終端的競爭力。而主辦方中國家電網現場頒發的健康、節能、智能、設計、口碑、暢銷這6大產品獎項基本上濃縮了如何做好產品的關鍵要素。


撩動空調季——2016空調消費趨勢發布匯現場

撩動空調季——2016空調消費趨勢發布匯現場

  健康這一關鍵詞反映出目前消費者對空調改善室內空氣環境的核心訴求,比如空調能夠清除室內的PM2.5、甲醛、二氧化碳等有害物質,空調在經過長時間使用后依然能吹出不滋生細菌、健康的清新之風。在解決這些消費痛點上,例如海爾空調的健康勻風技術,志高推出的四重過濾技術、立體送風模式以及智能放冷風技術,通過創新技術手段來實現舒適的空調體驗,有效杜絕空調病滋生,還原健康的室內空氣環境。

  空調作為家電中的耗電大戶,節能是產品中必不可少的關鍵因素,尤其在APF新能效等級下,落后的耗能產品注定要被市場淘汰。而據記者了解,現在空調企業通過壓縮機的改造,可以實現1級能效產品成本與2級、3級產品的成本差距縮小。這意味著,在成本相差不大的前提下,APF1級能效產品在終端更有競爭優勢。目前企業也在做這樣的積極布局,例如長虹空調今年發動了行業一級節能升級“圍剿戰”,力圖抓住空調節能大勢,通過APF1級能效產品布局搶奪節能空調市場份額。

  目前整個家電品類都在插上智能的翅膀,空調也不例外,但帶wifi功能的智能空調停留在基礎水平,這種基礎智能功能并沒有為消費者帶來多少附加價值。想要讓智能化為空調產品真正帶來提高附加值的作用、形成銷售熱潮,那么智能就不能形同虛設。在空調的智能化技術上,格蘭仕此前推出的普羅旺斯空調,把智能和定制化結合起來,除了具備基本的遠程聯網操作,還可以訂制個性化的智能場景。又例如美的新推出的智能空調為例,其“語音識別、手勢識別、人臉識別、熱感應、安防監控、電量檢測和體檢”的一些創新成功,以及一些場景化的應用,體現出了空調企業為開發有效滿足用戶需求的智能化產品而做的努力。

  設計是一個比較顛覆傳統空調產品呆板印象、給消費者留下第一眼視覺沖擊的關鍵因素。事實上目前從空調企業推出的產品整體風貌來看,時尚感、個性化、科技感的設計風格均有所體現。比如顏色上大膽采用紅、紫、藍、黑這種既視感強烈的色彩,但又與現代家居環境設計風格巧妙的融為一體。外觀上更加注重線條感、科技感等,融入了一些美學元素。典型例子如奧克斯推出的極客空調130mm至薄機身與簡潔線條的亮眼設計,TCL空調請來德國知名設計團隊提升產品的“顏值”。無疑,最打動人心的設計才會喚起消費者的購買欲。

  口碑和暢銷是兩個密不可分的關鍵因素,這兩點并非體現于某個單一的功能或者技術上,它考量的是空調企業在產品運營上的綜合優勢,涵蓋品牌力、產品競爭力、服務優勢等各個層面。想要做好口碑,最終讓產品實現暢銷,在激烈的市場競爭中,空調品牌就要從產研銷的各個環節做的更為扎實方可贏得消費者的心。

  中國家電網總編呂盛華在接受記者采訪時表示,“健康、節能、智能、設計,包括口碑等,這些關鍵詞基本上呈現了空調消費市場用戶最核心的訴求。通過這場消費趨勢發布匯上各領域的專家對這幾個關鍵詞更詳細的解讀,我們希望為空調企業更清晰的抓住、更精準的滿足消費者訴求提供參考。”

  摸清用戶與市場消費習性提高供給精準度
  如何進一步撩動空調市場的消費激情?在本次活動上,獨家渠道協辦方京東家電現場發布的空調大數據研究結果進一步為空調企業提供了如何贏得市場的思路。
  比如京東微信購物用戶畫像,這是一個有意思的數據結果。畫像顯示,京東微信購物用戶以男性為主,他們注重空調質量和實用性,購買目標明確消費偏于理性,但女性用戶正在快速上升。其中“80后”已婚人士絕對是消費主力,追求個性消費、超前消費,“70后”滲透率高,也比較偏于理性。


京東空調業務部總監趙鑫詳解京東微信購物用戶畫像

  如果又充分的掌握了這些消費主力的消費行為,營銷則變得更為精準。根據京東空調大數據的結果,目前6.18、8.15、雙11等大促日已經成為重要的銷售節點,對空調消費的刺激作用非常明顯。有意思的是,在各個時間段中,在早上9:00-晚上18:00的上班時間里,PC端下單量占比較高,而在工作之余,消費者更偏向于在移動端通過APP或者微信進行快捷下單。

  那么,他們在這些時間段具體買什么樣的產品,數據反饋,2015年9月-2016年3月期間,圓柱柜機、高能效空調、智能空調的銷售額占比分別提升9%、10%、17%,說明消費者愿意埋單的空調產品契合上述6大關鍵詞。


  從數據中也可以看到不同的地域也有差異化的產品消費變化,比如廣東人民超愛掛機,是單冷空調消費大省,2015年8月-2016年3月期間,廣東省掛機銷量占全國19%,其中單冷空調銷售套數占全國64.5%。而江蘇柜機賣的火爆,圓柱造型是最愛,其圓柱形柜機占比達到42%。而華東顧客買空調壕氣十足不含糊,3500元以上的掛機和8000元以上的柜機銷售基本集中在上海和江蘇地區。同時北京、江蘇首選高能效空調,東北“銀”買家電看顏值,一些偏遠地區如貴州省對這種大件消費也不含糊。

  “京東家電的空調業務能夠在大環境遇冷時仍然保持高速增長,是因為我們發揮了自身互聯網企業的技術優勢,通過大數據分析洞察到消費者的個性化需求,以精準化營銷讓消費者得到更好的購買體驗,這正是供給側改革在具體業務上的體現。”京東家電事業部空調業務總經理薛有為在分享完京東空調大數據研究結果之后這樣總結。

  2016年的天氣因素又會呈現什么“畫像”?據北京氣象服務中心高級工程師張明英在發布匯現場預測,根據世界氣象組織發布的氣候狀況聲明,因受人類活動和強厄爾尼諾的影響,極端天氣現象出現越來越多,這一趨勢在2016年以來會持續發展。我國西北地區、華北大部分地區、江南南部、華南北部進入盛夏后,高溫(日最高氣溫≥35℃)日數較常年同期偏多,可能發生階段性高溫熱浪事件。

  空調市場現階段仍處于調整期,機遇猶存,不必因為外部環境低迷而過度悲觀。作為企業,最終要做的是抓住消費者產品訴求、用戶習性、區域市場特征以及渠道等各環節帶來的一些新的變化,提高供給精準度,抓住有效市場;另外對于這個“靠天吃飯”的行業,天氣是最大的外部不確定因素,依然需要企業密切關注天氣氣候變化,優化從排產到營銷的節奏,做到有的放矢,那么空調市場的消費激情依然能被撩動
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